استفاده از فن كيفيت خدمات (سروكوال) در آزمايشگاه‌های تشخيص طبی
دكتر فرامرز شاه محمدی- مهندس میشاكاشانی
1- چكیده
یكی از فنون نسبتاً جدیدی كه نقش موثری را در ارتقای كیفیت خدمات ایفا می‌كند، فن كیفیت خدمات یا سروكوال (SERVQUAL) است. در این فن، ابتدا شكاف‌های كیفیت سازمان (در ابعاد معین) تعیین و سپس با استفاده از مدل‌هایی مانند تجزیه و تحلیل فاصله‌ای سعی در كاهش آنها می‌كنند. این مقاله با الهام از رویكرد پژوهشی پیمایشی – كاربردی كه با همین عنوان در یكی از آزمایشگاه‌های تشخیص طبی كشور انجام شده سعی در معرفی كاربردهای این مدل در كسب و كار تشخیص طبی دارد.
2 – مقدمه
امروزه خدمات در كشورهای توسعه یافته، بخش مهمی از تولید ناخالص داخلی آنها را تشكیل می‌دهد. دنیای غرب بیش از چند دهه است كه اقتصاد خدماتی را تجربه می‌كند، كما این كه ارزش خلق شده در بخش خدماتی در اتحادیه اروپا از سال 1960 تا 2007 از 47 درصد به 74 درصد و در آمریكا از 57 درصد به 78/5 درصد افزایش یافته و این مسیر صعودی همچنان ادامه دارد. در كشور ما نیز به تازگی مفاهیم خدمات مطرح گردیده و مؤید آن نیز توجه خاص دولت در برنامه چهارم توسعه می‌باشد.
یكی از مهمترین بخش‌های خدمات، خدمات بهداشتی است. این نوع خدمات تا جایی گسترش یافته كه به عنوان شاخص پیشرفت كشورها مطرح شده و یكی از دلایل اهمیت این بخش از خدمات ارتباط مستقیم آن با سلامت افراد جامعه است.
در اقصی نقاط دنیا، ارقام قابل توجهی از درآمد ناخالص ملی خود را صرف هزینه‌های بهداشت و درمان می كنند (آمریكا 10 تا 14 درصد و اتحادیه اروپا 12 درصد). حال با توجه به اهمیت روز افزون خدمات بهداشتی می‌توان جایگاه خدمات تشخیص طبی را به عنوان دیدبان این خدمت درك كرد.
اهمیت انكار ناپذیر خدمات تشخیص طبی از یك سو و لزوم ارتقای كیفیت و اثر بخشی آن از سوی دیگر، استفاده از فنون ارتقا كیفیت خدمات را در این كسب و كار پر اهمیت‌تر می نماید.
3 – ادبیات
3 – 1 – مدل سروكوال (فن كیفیت خدمات)
این مدل با توجه به فلسفه مشتری‌مداری در تعریف كیفیت (مشتری بیان كننده كیفیت است) بنیان شده و به همین منظور دو پرسشنامه استاندارد عمومی (البته با توجه به ادبیات كسب و كار متغیر) به نامهای انتظار و درك مشتری طراحی و در زمان‌های قبل و بعد دریافت خدمت در اختیار مشتریان قرار داده می‌شود.
در سال 1983 میلادی سه تن از محققین با نامهای ((پاراسورامان، بری و زیتمال)) مطالعات میدانی وسیعی را در زمینه کیفیت خدمات آغاز کردند. مطالعات این محققین که طیف نسبتاً گسترده ای از صنایع خدماتی را در بر می‌گیرد، منجر به ابداع یک ابزار جهت اندازه‌گیری خدمات گردید که به نام سروکوال (کیفیت خدمات) معروف شد. SERVQUAL مخفف کلمه SERVICE QUALITY است که به مفهوم کیفیت خدمت (خدمات) اشاره دارد. در سال 1985 ، پروفسور زدهمل و همکاران با استفاده از یک تحقیق میدانی گسترده به جستجوی مؤلفه‌هایی پرداختند که با استفاده از آن مؤلفه‌ها، بتوان کیفیت خدمات را از نظر مشتری ارزیابی نمود. به دنبال نتایج تحقیق این افراد، گروه‌های دیگری نیز به موضوع کیفیت خدمات توجه کرده و کیفیت خدمات نیز به عنوان یکی از محورهای جدید تحقیق آشکار گردید. انجام آزمون‌های آماری متعدد برای دستیابی به مدل اندازه‌گیری کیفیت خدمات، قابلیت اطمینان و اعتبار مدل را تضمین نموده است و به همین سبب از زمان ارائه آن در سال 1988، تحقیقات فراوانی در کلیه کشورها جهان با استفاده از این ابزار بصورت موفقیت‌آمیز به انجام رسیده است و مدلی كه در این تحقیق مورد استفاده قرار گرفته، مدل سروكوال 22 سؤالی است ]1[ ، ]2[ .
3 – 2 – ابعاد كیفیت خدمات در مدل سروكوال 22 سؤالی
1- تجهیزات فیزیكی و ملموسات (Tangible):
یعنی ظاهر تسهیلات و تجهیزات فیزیکی، کارکنان و ابزار ارتباطی موجود در محل عرضه خدمات. وضعیت محیط فیزیکی این محل (مثلاً تمیزی آن)، گواهی است قابل احساس بر توجه خدمات دهنده به بهداشت و سلامتی مشتریان خود.
2- همدلی داشتن (Empathy):
یعنی نشان دادن و اعمال توجه گرم و خاص به مشتریان. همدلی شامل این ویژگی هاست: مشتری بتواند به فرد نزدیک بشود (گرم و خوش اخلاق بودن)، حساس بودن نسبت به نیازهای مشتری و تلاش برای درک آنها. یک نمونه از بعد همدلی عبارت است از توانایی نگهبان خروجی یک خط هوایی که خود را جای مشتری‌ای بگذارد که فرزند خود را گم کرده است و به دنبال راه حلی برای این مشکل بگردد.
یعنی این که با توجه به روحیات افراد، با هر کدام از آنها برخورد ویژه‌ای شود، به طوری که مشتری قانع شود سازمان وی را درک کرده و برایش ارزش قایل است.
3- اطمینان دادن (Assurance):
عبارت است از آگاهی و حضور ذهن و همچنین توانایی در جلب اعتماد و اطمینان مشتریان. این بعد شامل ویژگی‌های زیر می باشد: شایستگی ارائه خدمات، مؤدب بودن و احترام گذاشتن به مشتری، برقراری ارتباط مؤثر با مشتری و باور این اصل که محبت و اعتماد مشتری نسبت به فرد خدمتگذار برترین امتیاز و منفعت برای اوست. ضمانت و تضمین بیانگر شایستگی و توانایی کارکنان و سازمان برای ایجاد حس اعتماد و اطمینان به مشتری است.
4- پاسخ گو بودن (Responsiveness):
یعنی تمایل به کمک به مشتریان و ارائه خدمات فوری. مشتریان را منتظر و معطل نگه داشتن، به خصوص اگر دلیل مشخصی وجود نداشته باشد، نارضایتی و برداشت های منفی را در مشتری نسبت به کیفیت خدمات ارائه شده ایجاد می‌کند. اگر خدمات خوب ارائه نشود، توانایی جبران فوری آن و مهارت، می‌تواند دیدگاه و باور مشتریان را نسبت به کیفیت خدمات مثبت کند، مثلاً سرو نوشابه‌های اضافی در پروازی که با تـأخیر انجام شده است، می‌تواند ضمن مرهم گذاشتن بر آزردگی خاطر مسافران، خاطره‌ای مطلوب را در ذهن آنها ایجاد کند.
به بیان دیگر مراد از پاسخ‌گو بودن، تمایل به همکاری و کمک به مشتری است. این بعد از کیفیت خدمات بر روی نشان دادن حساسیت و هوشیاری در قبال درخواست‌ها و مشکلات مشتری تاکید دارد.
5- قابل اعتماد بودن (Reliability):
عبارت است از توان اجرا و ارائه خدمت وعده داده شده به طرزی مناسب، دقیق و قابل اتکا. اجرای قابل اعتماد خدمات، مورد توقع مشتری است و معنای آن این است که خدمات در زمان مقرر، به همان شکل وعده داده شده و بدون اشتباه در اختیار مشتری قرار بگیرد. مثلاً دریافت نامه تقریباً در یک زمان مشخص هر روز، مزیت مهمی برای بسیاری از مردم به شمار می‌رود. ویژگی قابل اعتماد بودن قابل تعمیم به بخش های اداری و پشت صحنه یک موسسه خدماتی است، جایی که دقت در صدور فیش و ثبت و ضبط حساب‌ها مورد انتظار مشتری است.
به بیان دیگر، قابلیت اطمینان، معرف توانایی انجام خدمت به شکلی مطمئن و قابل اعتماد است]3[.
3 – 3 – مدل تجزیه و تحلیل فاصله‌ای
فاصله به معنای شكاف بین انتظار مشتری از خدمت، قبل از دریافت خدمت و درك او پس از دریافت خدمت است و در این مدل، این فاصله برچند نوع است :
1 – فاصله 1 (شكاف تحقیق):
ناشی از تفاوت انتظار مشتری از خدمت و درك مدیریت از آن است.
2 – فاصله 2 (شكاف برنامه ریزی و طراحی):
ناشی از تفاوت درك مدیریت از انتظار مشتری و تبدیل آن به مشخصه های كیفی در خدمات است.
3 – فاصله 3 (شكاف اجرا):
ناشی از تفاوت بین استانداردها و مشخصه‌های كیفی با آن چیزی كه در عمل اجرا می‌شود، است.
4 – فاصله 4 (شكاف ارتباطی):
ناشی از تفاوت وعده های داده شده به مشتری و چیزی كه در عمل انجام شده، است.
5 – فاصله 5 (شكاف واقعی):
این شكاف مستقل نیست و از طریق جمع فاصله‌های 4 گانه قبل بوجود می‌آید]4[.
4 – مشكلات آزمایشگاه:
در تیر ماه سال 1388 با بررسی بانك اطلاعاتی مشتریان نتایج ذیل بدست آمد:
– میانگین ماهانه تعداد شكایات مشتریان از سه ماهه اول سال 1387 به مدت مشابه در سال 1388 به میزان 84/7% افزایش نشان می‌دهد
– میانگین ماهانه تعداد مشتریان از سه ماهه اول سال 1387 به مدت مشابه در سال 1388 به میزان 22/3% كاهش نشان می‌دهد.
دو شاخص بالا نشان از وضعیت نامناسب آزمایشگاه در ابتدای سال 88 دارد.
5 – سوال آغازین :
هدف اصلی هر پژوهش یافتن جواب سؤالی با نام پرسش آغازین است . در آزمایشگاه مورد مطالعه كه یكی از 2500 آزمایشگاه خصوصی در سطح كشور است نیز سؤال اساسی به شرح ذیل است:
– چرا تعداد مشتریان كاهش و تعداد شكایات آنها افزایش می‌یابد؟
مدیران آزمایشگاه نیز با دیدن این آمارها این سوال را می‌كردند كه مگر ما تجهیزات جدید خریداری نكرده‌ایم؟! پس چرا وضعیت آزمایشگاه به این صورت است؟
نكته مهم در این جمله نهفته شده است: ” بگذارید مشتریان خواسته‌های خویش را مطرح كنند” كه در ادامه مقاله به آن پرداخته می‌شود.
6 – نتایج پژوهش سال 88:
یكی از راههای پاسخ به سؤال آغازین استفاده از مدل سروكوال در آزمایشگاه مذكور است، این فن با توجه به فلسفه مشتری‌مداری تعریف كیفیت، انتظار و درك مشتریان را از خدمت تعیین و كیفیت خدمات را بدست می‌آورد.
آیا مشتریان نیز از آزمایشگاه فقط تجهیزات به روز می‌خواهند؟
با طراحی پرسشنامه انتظار و درك مشتری و تعیین روایی ظاهری و پایایی آن اعداد، كیفیت خدمات تعیین و اولویت ترتیبی ابعاد از بیشترین فاصله به كمترین شكاف به شرح ذیل بدست آمد:
1 – همدلی
2 – پاسخگویی
3 – اطمینان دادن
4 – عوامل فیزیكی
5 – قابلیت اطمینان
اولویت بندی بالا نشان از بیشترین مشكل سازمان در بعد همدلی دارد و همانطور كه در ادبیات نیز اشاره شد این بعد مربوط به نشان دادن و اعمال توجه گرم و خاص به مشتریان از طرف ارائه دهندگان خدمت است.
آیا مدیران آزمایشگاه نیز این را می‌دانستند؟ یا به اشتباه حدس خود را خواسته مشتریان تلقی می‌كردند؟
خرید تجهیزات به روز و مدرن، دقت و سرعت آزمایش‌ها نیز از كارهای مهم در هر آزمایشگاهی است. اما آیا مشتریان نیز آن را می‌خواستند؟
با تعریف راهكارهای بهبود سطح كیفیت خدمات و تایید چند مورد از آنها (مثلاً استخدام روانشناس در قسمت پذیرش) توسط مدیران آزمایشگاه تا سال بعد نیز پژوهش ادامه یافت.
6 – نتایج پژوهش سال 89 :
در تیرماه سال 1389 بانك اطلاعاتی مشتریان مورد بررسی قرار گرفت و نتایجی به شرح ذیل بدست آمد:
– میانگین ماهانه تعداد شكایات مشتریان از سه ماهه اول سال 1388 به مدت مشابه در سال 1389 به میزان 24/5% افزایش نشان می‌دهد
– میانگین ماهانه تعداد مشتریان از سه ماهه اول سال 1388 به مدت مشابه در سال 1389 به میزان 19/4% كاهش نشان می‌دهد.
نكته قابل توجه در تغییرات شاخص‌ها از سال 87 به 88 و 89 است كه به شرح ذیل است:
– میانگین ماهانه تعداد شكایات مشتریان از سال 87 به 88 افزایشی به میزان 84/7% داشته كه این رقم برای سال 88 به 89 ، 24/5% می‌باشد.
– میانگین ماهانه تعداد مشتریان از سال 87 به 88 كاهشی به میزان 22/3% داشته كه این رقم برای سال 88 به 89 ، 19/4% می‌باشد.
بهبود 60/2% در تعداد شكایات مشتریان و همچنین 2/9% در تعداد مشتریان از كجا بوجود می‌آید؟ آیا به خاطر شناسایی نیازها و حركت در راستای آنها نیست؟
با طراحی پرسشنامه انتظار و درك مشتری و تعیین روایی ظاهری و پایایی آن اعداد، كیفیت خدمات تعیین و اولویت ترتیبی ابعاد از بیشترین به كمترین فاصله به شرح ذیل بدست آمد:
1 – پاسخ گویی؛
2 – اطمینان دادن؛
3 – همدلی ؛
4 – قابلیت اطمینان ؛
5 – عوامل فیزیکی .
كه در با مقایسه با نتایج تحقیقات سال قبل رتبه بعد همدلی از 1 به 3 تغییر و به جای آن بعد پاسخگویی در اولویت برتر قرار گرفته كه این همان مسیر بهبود مستمر است.
7 – نتیجه گیری :
آزمایشگاه‌های تشخیص طبی به عنوان یكی از اركان اصلی سلامت جامعه نیازمند استفاده از فنون نوین مدیریت خدمات به عنوان ابزارهای بهبود سازمانی می‌باشند.
یكی از این فنون سروكوال بوده كه این فن ابزار مؤثری در جهت عارضه‌یابی سازمانی در تعامل با مشتریان است و به صورت كاملاً سیستماتیك خواسته‌های مشتریان را مشخص و برنامه‌ریزی‌های سازمان را بر مبنای واقعیات سهولت می‌بخشد. لذا آشنایی و استفاده از این ابزارها برای آزمایشگاه‌های تشخیص طبی كه خواستار حركت بر مبنای واقعیات می‌باشند، پیشنهاد می‌گردد.
منابع :
1. Seth, N.,Deshmukh, S.G., and Vrat, P. (2005)”Service quality models: a review” , International
2. Journal of Quality and Reliability Management, 22(9): 913-949.
3. Parasuraman,A., Leonard Berry, and Valerie Zeithaml. (1993) “Research Note: More on Improving service Quality Measurement”, Journal of Retailing (69.1) 140-147
4. Fitzsimmons, J & Fitzsimmons, M ; 2004 ; Service management : operations, strategy, and information technology , Mcgraw-Hill.
5 – Zeithaml, V.A and Bitner, M.J. services Marketing : integrating custumer focus across the firm , 2003, 3rd ed . , Mcgraw-Hill , p 93 , 135 – 155 .
